روابط عمومی؛ فراتر از خبرسازی، در قلب تصمیم‌سازی

در بسیاری از سازمان‌ها، روابط عمومی هنوز در دام نقش «راویِ صرف» گرفتار شده است؛ واحدی که تنها وظیفه خبر نوشتن و بنر طراحی کردن را بر عهده دارد. اما روابط عمومی حرفه‌ای، پیش از آنکه اتفاقی بیفتد، باید پیام آن اتفاق را برای مخاطب طراحی کند.

در همین راستا، امیر علی پناهیان، مدیر روابط عمومی شرکت مخابرات استان لرستان در یادداشتی که در اختیار پایگاه خبری تحلیلی زاگرس تبیین قرار داده به موضوع ضرورت تغییر نگاه به روابط عمومی از یک «واحد اجرایی» به یک «ظرفیت راهبردی در مدیریت» پرداخته و بر نقش این حوزه به عنوان گوش و زبان سازمان تأکید می‌کند.متن یادداشت را در ادامه می‌خوانیم؛

در بسیاری از سازمان‌ها هنوز وقتی نام «روابط عمومی» به میان می‌آید، نخستین تصویر، اتاقی است که باید خبر بنویسد، عکس بگیرد، بنر طراحی کند و رویدادهای سازمان را روایت کند. اما روابط عمومی، اگر قرار باشد تنها راوی آنچه اتفاق افتاده باشد، بخش بزرگی از فلسفه وجودی خود را از دست داده است.

روابط عمومی واقعی، پیش از آنکه اتفاقی بیفتد، باید درباره چگونگی ارتباط آن اتفاق با مخاطب فکر کند.

پرسش اصلی این نیست که:

«چه خبری منتشر کنیم؟»

پرسش حرفه‌ای‌تر این است:

«این تصمیم چه پیامی برای مردم، کارکنان، رسانه‌ها و ذی‌نفعان سازمان دارد؟»

این همان نقطه‌ای است که روابط عمومی از یک واحد اجرایی، به یک ظرفیت راهبردی در مدیریت سازمان تبدیل می‌شود.

روابط عمومی نباید آخرین حلقه تصمیم باشد

گاهی روابط عمومی زمانی وارد یک موضوع می‌شود که تصمیم گرفته شده، اجرا آغاز شده و حتی حاشیه‌های آن شکل گرفته است.

در چنین شرایطی، از روابط عمومی انتظار می‌رود همه‌چیز را مدیریت کند؛ از اطلاع‌رسانی و افکار عمومی گرفته تا پاسخگویی به رسانه‌ها و مدیریت بحران.

در حالی که بسیاری از چالش‌های ارتباطی، اگر روابط عمومی از ابتدای فرآیند در جریان قرار گرفته باشد، اساساً می‌توانند پیشگیری یا مدیریت شوند.

مدیریت حرفه‌ای یعنی قبل از آنکه مردم درباره یک تصمیم سؤال کنند، سازمان برای پاسخ آن آماده باشد.

روابط عمومی؛ گوش سازمان و زبان جامعه

روابط عمومی فقط زبان سازمان نیست.

روابط عمومی باید گوش سازمان نیز باشد.

باید صدای مردم را بشنود، بازخورد کارکنان را دریافت کند، فضای رسانه‌ای را رصد کند، دغدغه‌های مخاطبان را بشناسد و این اطلاعات را به میز مدیریت برساند.

مدیری که این ظرفیت را نادیده می‌گیرد، ممکن است بخشی از واقعیت پیرامون سازمان را دیرتر ببیند.

اما مدیری که روابط عمومی را در فرآیند تصمیم‌سازی مشارکت می‌دهد، در حقیقت از یک سرمایه مهم استفاده می‌کند:

شناخت افکار عمومی.

از «خبرسازی» به «اعتمادسازی»

روابط عمومی موفق را نباید فقط با تعداد خبرهای منتشرشده سنجید.

سؤال مهم‌تر این است:

آیا مخاطب سازمان را بهتر فهمیده است؟

آیا کارکنان احساس می‌کنند صدایشان شنیده می‌شود؟

آیا رسانه‌ها اطلاعات دقیق و شفاف دریافت می‌کنند؟

آیا مردم به پیام‌های سازمان اعتماد بیشتری پیدا کرده‌اند؟

اگر پاسخ این پرسش‌ها مثبت باشد، آن‌وقت می‌توان گفت روابط عمومی از خبرسازی به اعتمادسازی رسیده است.

تغییر نگاه، پیش‌نیاز تحول روابط عمومی

امروز روابط عمومی به ابزارهای جدید، شبکه‌های اجتماعی، هوش مصنوعی، تولید محتوای حرفه‌ای و رسانه‌های نوین دسترسی دارد؛ اما هیچ‌کدام به اندازه تغییر نگاه مدیریتی تعیین‌کننده نیست.

تا زمانی که روابط عمومی فقط برای انتشار یک خبر در پایان یک پروژه فراخوانده شود، نمی‌توان از آن انتظار داشت که نقش راهبردی خود را ایفا کند.

روابط عمومی باید پیش از تصمیم، هنگام تصمیم و پس از تصمیم در فرآیند ارتباطی سازمان حضور داشته باشد.

شاید زمان آن رسیده باشد که این جمله قدیمی را کنار بگذاریم:

«بعداً روابط عمومی را در جریان می‌گذاریم.»

و به جای آن بگوییم:

«از ابتدا با روابط عمومی درباره ابعاد ارتباطی تصمیم مشورت کنیم.»

این تغییر کوچک در جمله، می‌تواند یک تغییر بزرگ در فرهنگ مدیریتی سازمان ایجاد کند.

روابط عمومی؛ ویترین نیست، سرمایه است

روابط عمومی را نباید صرفاً هزینه‌ای برای تبلیغات، مناسبت‌ها و تولید محتوا دید.

روابط عمومی، سرمایه ارتباطی سازمان است.

سرمایه‌ای که اگر درست دیده و به‌کار گرفته شود، می‌تواند فاصله میان سازمان و مخاطب را کاهش دهد، اعتماد را تقویت کند و تصمیم‌های مدیریتی را برای جامعه قابل فهم‌تر کند.

در نهایت، روابط عمومی حرفه‌ای قرار نیست فقط بگوید:

«چه اتفاقی افتاد.»

بلکه باید کمک کند سازمان بداند:

«مردم چه دیدند، چه شنیدند، چه فهمیدند و چه احساسی نسبت به آن پیدا کردند.»

و شاید تعریف امروز روابط عمومی را بتوان در یک جمله خلاصه کرد:

**روابط عمومی، بلندگوی سازمان نیست؛

گوش سازمان، زبان جامعه و مشاور ارتباطی مدیریت است.**

تغییر واقعی روابط عمومی، از تغییر ابزارها آغاز نمی‌شود؛ از تغییر نگاه آغاز می‌شود.